至少在刘强东的言辞中，京东外卖的存在似乎已经不再被重视。不再听到激昂的“战斗”口号，也不提市场份额的设定目标。如今，管理层提到的不过是“持续改善用户体验”和“亏损大幅缩减”。回想一年前，刘强东曾亲自骑电动车送外卖，还通过黑板报发布公开信，宣传其成绩。半年前，京东外卖依旧高喊“希望到2026年市占率达到30%”。而现在，却出现了巨大的变化，京东外卖成了管理层总是不想提却又不得不提的“边缘”业务。甚至可以看到，京东外卖的财务数据也已被“肢解”。根据京东最新的财报，涵盖外卖、京喜及海外零售的新业务在第二季度收入为72.6亿元，同比下降47.6%，亏损金额也下降了33.4%。这清楚地表明，京东外卖亏损的收窄，是以其市场份额大幅下降为代价的。然而，统计口径的误区在于，京东计划在2026年将整个即时配送的收入划归京东物流。修正统计后，京东第二季度的新业务收入应超过200亿元，亏损可能超出百亿元。不论如何掩盖，市场对于京东外卖的担忧在于：它可能会永远成为一个年亏损超200亿元、市场排名第三、存在感极低的行业玩家。“老大和老二打架，受伤的永远是老三”，这一直是中国商战的常态。京东显然不会召开发布会来宣布失败，而是选择默默撤退与转型。如果说京东外卖参与市场竞争的起点是刘强东的“见义勇为”，那么其退出的开端则是管理层低调的“叙事降级”。现在，京东将外卖重新定义为“协同价值”——为主站引流及为物流提供运力。根据京东与京东物流的财报分析，京东外卖目前日均单量约为1100万，市场份额在8-9%之间，GMV份额约为10%。从30%的宏伟目标到现实的10%，仅仅半年时间。尽管京东管理层在第一次财报发布会上依然称外卖“非常重要”，但“重要”有两种定义，一种是战略重要，另一种则是收入重要。经过重新统计，外卖一个季度的真实收入约在110到128亿元之间，仅占京东集团3464亿元收入的3%左右，外加50到60亿元的亏损。外卖所剩的“重要性”仅是工具属性，用来防止美团对零售业务的侵占，并维持即时零售的配送运力。更深层次的原因在于，京东的补贴实力似乎也有些捉襟见肘。京东第二季度的“电子产品及家用电器”收入同比下降11.8%，这导致上市以来首次季度营业收入出现负增长，表明核心零售的盈利弹性已达瓶颈。同时，欧洲线上零售Joybuy在过去两个季度收入翻了番，这正是扩张的“拿钱”时刻；而AI研发上的投入也增加了37.7%，无疑是巨额支出。京东CFO单甦的表述则更为含蓄：“遵守财务纪律，动态平衡新业务之间的资源配置。”翻译过来即是：家里余粮不多，新业务得精打细算。放弃外卖，并不意味着京东放弃即时零售。餐饮是美团的强项，而电子电器及日用品则是京东的主场，京东外卖在京东APP中归入“秒送”框架。京东在“秒送”业务上正大力拓展生鲜、商超、百货品类，透过“百亿超市”的百亿补贴和211仓配计划性囤货，旨在以线下网络满足即时需求。由此带来的收入，在一定程度上能够弥补外卖市场份额下降带来的损失。行业内排名第三的外卖业务需面临两条道路：要么淡出市场，要么找到低成本的生存方式。当前，京东在尝试后者——比如通过七鲜小厨进行自营现炒，去除配送费用以减半亏损，维持防守姿态。但低成本生存有个前提，那就是对手不可以再次袭来。如果美团恢复活力并重新加码，京东可能连8%的市场份额也难以保全。如果缺乏坚定的投入和精细化的运营，京东外卖的前景可能会在沉默中消亡：财务数据失真、战报消失、份额目标消失，最终转变为京东“秒送”中的一个名为“美食”的标签。刘强东懂得在什么时刻该迎战，也知道何时应该接受现实。那500多亿的学费让他明白：有些竞争不是京东所能驾驭的；有些合作关系也难以长久都跟随。而在AI时代，电商的格局正在经历深刻的改变，单个业务的退出并不等同于失败，勉强坚持才是真正的失败。
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